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内容运营:做好内容,始于明确“一个概念”“两个分类”“三个特征”

发布时间:2017年08月29日 10:23:46   来源:网络整理

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  内容、产品、用户这三驾马车相互渗透密切联系,提升产品的曝光度和激活率。如果说产品运营的核心是用户,活动是手段,那么内容就是基础。内容,是产品外观性能、情怀理念展现给用户最直接最具体的表现形式,为还没有使用产品的“未来用户”,打开认识产品的破冰窗户,也为正在使用产品的“现在用户”,提供有价值的信息要点。

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  朱朱就开启“内容运营”相关文章的整理,和“活动运营”章节一样,它也是系列文章。内容运营系列,朱朱打算用5个篇目去分享自己的心得体会,和大家一起进行交流讨论,此文为第一篇。

  以下是此次系列文章的篇目大纲,如有增加、修改意见的欢迎下方留言讨论、交流。

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  1. 内容的概念和分类

  何为内容?它是不是只有文字一种表现形式?可以划分为那些形式?分享干货心得之前,我们有必要对概念性的东西进行一定思考。

  1.1 广义内容&狭义内容

  在朱朱看来,以提升产品曝光度为目的向大众展示产品内外性能特征的一切表现形式都能称之为内容。依照这个概念做发散性思考,视频、音频、文字,图片这些视觉、听觉能直观感受产品形象的表现形式都能是广义的内容,像影音app的视频节目、听书类app有声小说、微信公共号鸡汤推文、电商平台的产品照片等。

  而我们通常所说的内容多为狭义’的概念,即由文字组成的以推广为目的的文案内容,它常存在于产品的自有平台、自媒体渠道和媒体宣传平台。本次的系列文章,主要从狭义的“内容”去做内容运营的相关说明。

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  1.2 内容的分类

  运营内容的目的,就是向大众更好的展示产品形象进而去凝聚用户营销用户。内容按照产品形态的不同,也出现两种不同的分类。第一类内容,是依附于具体产品的内容,它的存在只为更好的营销推广具体的产品,我们暂且将它成为“产品内容”。

  “产品内容”的目的是最大程度地增加产品的曝光率,通常喜欢在热点借势中巧妙植入自己的品牌。一般情况下,非媒体公司的微信公共号、微博、今日头条等新媒体矩阵产生的内容都属于“产品内容”。比如说屈臣氏的微信推文、杜蕾斯的借势热点微博等

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  第二类内容,朱朱暂且称之为“媒体内容”。它是将内容本身作为产品去打造,通过高质量内容去吸引凝聚用户,打造流量大的“媒体平台”进而实现内容变现。比如说“十点读书”“大饼穿搭札记”“咪蒙”等微信公共平台、“人人都是产品经理”等行业干货分享类的知识平台、四大门户地方门户网站等,它们都属于将内容作为产品进而实现内容变现的“媒体内容”。

  这类的内容平台会结合当下热点、用户的心理快速创造易于传播的内容,风格基调基本一致。变现形式也可分为广告软文、知识付费、周边产品、电商等。

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  2. 内容的重要性

  内容运营是产品运营中最基础的一个模块,它的重要性首先体现在吸引用户、凝聚用户。互联网时代信息获取的便捷性,也带来了两个问题:

  内容同质化的现象越来越严重,复制粘贴转载盛行,接地气高质量的原创性内容越来越少;

  用户接触的信息越来越多,获取信息的途径越来越丰富,进而阅读口味也越来越挑剔。

  所以,持续不断的高质量原创性且自带标签的内容,是真正吸引用户持续关注的核心要素。前段在内容分类中提到的,将自身内容作为产品的“媒体内容”平台正是依靠高质量的内容去持续不断的吸引用户,这些内容能够满足用户的某种需求,所以用户也不会轻易取关甚至会针对内容本身进行积极互动。

  针对这一点,有过微信/微博运营经验的同学感触可能会更深。 同样在短时间内获取了一批用户,一种方法是用福利性的活动获取的,另一种是靠一篇爆款文章获取的。然而用户的流失率却有明显的对比,依靠活动获取的用户待活动一结束可能就有50%的取关率,而依靠内容获取的取关率可能还不到10%。另外,部分用户还会在发布的具体内容后评论、交流,因此内容近一步凝聚了用户。

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